Reklama reklama i jeszcze raz reklama. Wciąż słyszę o nowych reklamach różnych firm. Nowości promowane są na dużych banerach na górze strony, wysokich reklamach z boku i wszędobylskich pop-upach. I o ile nie mam nic przeciw umiarkowanej reklamie, w końcu i na PowerBlogu mamy takową. To owe przytłoczenie reklamami, nie tylko przeszkadza mi jako użytkownikowi, ale zdumiewa mnie jako początkującego “marketingowca”. Od dawna wiadomo przecież, że w ludziach kształtuje się odruch błyskawicznego zamykania pop-upów i unikania wszystkiego co wskazuje na reklamę. Czemu więc wielkie firmy wciąż wyrzucają pieniądze w błoto oczekując wyśmienitych rezultatów? Czemu, skoro badania mówią co innego, ludzie są wciąż przekonani że zasłonięcie użytkownikowi całego ekranu i puszczenie denerwującej muzyki w tle przekona internautów by skorzystali np. z usług banku czy nowego samochodu. Albo ja za dużo kombinuję, albo osoby odpowiedzialne za reklamę za mało myślą.

Kłopot pierwszy: Reklam jest za dużo.

I to jest podstawowa uwaga którą mam do tworzących reklamy w Polsce. Niestety, tak jak z lekami, które podawane nagminnie tracą swoją skuteczność (organizm się przywyczaja - choroba się uodparnia), tak nadmiar reklamy skutkuje jedynie wzrostem odporności konsumentów na jej działanie. Jeśli będziemy bombardować ludzi informacjami o naszych produktach to zbudują sobie schrony i z czasem, ku zdziwieniu speców od marketingu, przestaną podejmować decyzje w oparciu o reklamę.

Reklama udeżająca w oczy, to wyraźny znak dla potencjalnego klienta, że chce się mu coś sprzedać, a o ile ludzie uwielbiają kupować, to nienawidzą jak się im coś sprzedaje. Dlatego nadmierne natężenie reklamy może zniechęcić klienta “bo tak”. Czasami zdaża mi się wręcz opuścić serwis, aby nigdy na niego więcej nie wejść, z powodu zalewu śmieci. Tu często przykładem są niestety duże serwisy, które bardzo często udeżają w klienta olbrzymimi reklamami na dzień dobry. Wyskakujący na cały ekran prostokąt reklamowy często skłania mnie by nie szukać krzyżyka, tylko zamknąć stronę. Szybciej, łatwiej i z odrobiną satysfakcji, że nie daję sobą pomiatać.

Kłopot drugi: Reklama często jest niespozycjonowana - a przynajmniej takie odnoszę wrażenie.

To co lubię w reklamach adwords, to fakt, że są one dynamicznie przydzielane, w oparciu o tematykę strony. I powiem więcej, często na tyle właściwie, że chcę kliknąć świadomie w reklamę, bo jestem szczerze zaciekawiony, co dana firma ma mi do zaoferowania.

Niestety tam, gdzie do marketingu wchodzą duże pieniądze, ktoś o tym często zapomina. I daje na dzień dobry internaucie reklamę, która ani go nie interesuje, ani nawet nie odnosi się do jego życia w żaden sposób.

Segmentacja i pozycjonowanie na rynku internetowym są równie ważne co w realnym świecie. Tylko dlatego, że tu wystarczy kilka kliknięć by umieścić reklamę, nie oznacza, że można się nad tym nie zastanawiać. Wręcz przeciwnie, no chyba że przepuszcza się cudze pieniądze, wtedy jest to jak najbardziej usprawiedliwione (mówiąc w pełni ironicznie).

 Kłopot trzeci: Często widzi się UU, a nie ludzi, którzy za tym stoją.

Unikalny użytkownik to tylko wpis w statystyce, na tej podstawie ustala się ile osób zobaczy reklamę, być może, przy odpowiednich statystykach, jak długo będą ją oglądać i jak długo zajmie im zamknięcie pop-upa. Ale żeby mówić o skutecznej reklamie, trzeba patrzeć na to kto siedzi za monitorem, a nie jak długo czyta artykuł.

O ile w przypadku reklamy outdoorowej w realnym świecie, ilość kontaktów reklamowych stanowi de facto jedyny obiektywny miernik pozwalający na ocenienie miejsca umieszczenia reklamy (choć są oczywiście statystyki kto taką reklamę powinien statystycznie rzecz ujmując oglądać), to w internecie tym bardziej posiadając dostęp do statystyk, można wybierać skuteczniejsze metody dotarcia do grupy docelowej.

Na koniec pozostaje mi omówić samo pojęcie banner blindness - jest to nic innego, jak podświadome omijanie przez internautów rejonów strony, które przypominają reklamy. Każda więc choćby odrobinę zbyt inwazyjna forma dotarcia (kwadrat reklamowy, świecący tekst itp.) może zostać automatycznie pominięta, i nie odnieść absolutnie żadnego skutku.

Więcej na ten temat można poczytać we wpisie, który zainspirował mnie do tego artykułu. 

A co dostrzegam jako alternatywę dla takiej “propagandowej” reklamy? Reklamę mniejszą, dyskretniejszą, lepiej zaplanowaną i bardziej złożoną. Wykorzystanie mniejszych stron tematycznych, blogów, blogoidów, kontaktów w serwisach społecznościowych. To wszystko się już wdraża. Ale wciąż wiele brakuje, by osiągnąć zadowalający poziom. Równowagę między reklamą a treścią.